86 86
ENG

Բիզնես գրագիտություն

03.04.2020

Ընկերության անվանումը

Հաճախ, հատկապես արդյունաբերական ոլորտում, խթանվում է(գովազդվում է) միայն ընկերության անվանումը: Ընկերության ասոցիացիան ապրանքների և ծառայությունների անվանումների հետ կոչվում է «բրենդի կառուցվածք»: Ընկերությունների և արտադրանքի անվանումների և դրանց փոխհարաբերությունների վերաբերյալ որոշումները կախված են ավելի քան տասնյակ ռազմավարական քայլերից:

Այս դեպքում ուժեղ ապրանքանիշը (կամ ընկերության անվանումը) դառնում է միջոց մի շարք ապրանքանիշների (օրինակ՝ Mercedes-Benz կամ Black & Decker ) կամ մի շարք օժանդակ ապրանքանիշերի (ինչպիսիք են՝ Cadbury Dairy Milk , Cadbury Flake կամ Cadbury Fingers Միացյալ Թագավորություն) համար:     

Անհատական ​​բրենդավորում

Յուրաքանչյուր ապրանքանիշ ունի առանձին անուն, օրինակ՝ Seven - Up, Kool - Aid կամ Nivea Sun (Beiersdorf), որը կարող է մրցակցել նույն ընկերության այլ ապրանքանիշերի հետ, օրինակ ՝ Persil , Omo , Surf և Lynx (Unilever):   

Թեկնածու բրենդներ.

Այսպիսի ապրանքանիշը այնպիսի ապրանքանիշ է ,որը շուկայի առաջատար չէ ոչ տվյալ ապրանքի շուկայում, ոչ էլ ենթաշուկայում: Օրինակ Challenger ապրանքանիշերը դասակարգվում են ըստ իրենց առանձնահատկությունների, նրանք դեռևս չունեն շուկայում մեծ մասնաբաժին, սակայան ունեն բիզնես-ամբիցիաներ, որոնք նրանց հնարավորություններից վեր են: Որպես կանոն այս ապրանքանիշները տվյալ  ճյուղում  փոփոխություններ կատարելու մտադրություն ունեն:

Մի քանի ապրանքանիշներից բաղկացած բրենդների ռազմավարություն:

Մի քանի ապրանքանիշներից բաղկացած բրենդների ռազմավարության դեպքում ընկերությունը միևնույն դասի բոլոր ապրանքների համար նույն անունն է օգտագործում:Բազմապրանքանիշ բրենդները  հայտնի են նաև որպես կորպորատիվ, ընտանեկան կամ §հովանոցային ¦բրենդներ անվանումներով: Կորպորատիվ բրենդավորում օգտագործող ընկերություններից են Microsoft- ը, Samsung- ը, Apple- ը և Sony- ը, քանի որ ընկերության անվանումը նույնական է իրենց ապրանքանիշի հետ: Մի քանի ապրանքանիշներից բաղկացած բրենդների ռազմավարություն շատ առավելություններ ունի: Այն թույլ է տալիս օգտագործել ապրանքային հավասարությունը. այն սպառողները, ովքեր լավ տպավորություններ ունեն տվյալ ապրանքը օգտագործելուց հետո, իրենց հերթին իրենց դրական կարծիք կունենան նույն ապրանքային անվան տակ հանդես եկող այլ ապրանքների մաին:

Ապրանքատեսականու ընդլայնում.

Ապրանքատեսականու ընդլայնումը տվյալ ապրանքանիշի համար  նոր շուկա մուտք գործելու եղանակ է: Դրա մի օրինակ է Campbell ապուրը, որը հիմնականում պահածոյացված ապուրների արտադրող է: Նրանք օգտագործում են բրենդի բազմապրոֆիլ ռազմավարությունը ՝ ընդարձակելով ապուրների գիծը: Նրանք ունեն ապուրների ավելի քան 100 համերի, ինչպիսիք են սովորական Campbell ապուրը , խտացրած, թարմ, օրգանական այլ տարատեսակի ապուրներ: Այս մոտեցումը համարվում է բարենպաստ, քանի որ այն կարող է հանգեցնել ավելի ցածր ինքնարժեքով գովազդային առաջխաղացմանը: Սա պայմանավորված է նրանով, որ բոլոր ապրանքներում նույն անունն է օգտագործվում, ինչը մեծացնում է ապրանքանիշի ճանաչման մակարդակը: Չնայած այն հանգամանքին, որ գծի ընդլայնումը կարող է ունենալ բացասական հետևանքներ, որոնցից մեկն այն է, որ ընկերության շարքում այլ դիրքեր կարող են հայտնվել անբարենպաստ պայմաններում ` վաճառքի ընդլայնման պատճառով: Արտադրատեսականու շատացումը ամենալավն աշխատում է, երբ դրանք մեծացնում են ընկերության եկամուտները ` գրավելով նոր հաճախորդներ կամ նվազեցնելով մրցակիցների վաճառքը: 

Ենթա-բրենդինգ

Ենթա-բրենդինգը օգտագործվում է բազում ապրանքանիշներ ունեցող բրենդային որոշ ընկերությունների կողմից: Ենթ ապրանքանիշը համատեղում է կորպորատիվ, ընտանեկան կամ հովանոցային ապրանքանիշը ` նոր ապրանքանիշի ներդրման միջոցով` ապրանքային գծի մի մասը մյուսներից առանձնացնելու համար, ամբողջ բրենդի համակարգում: Ենթ ապրանքանիշը օգնում է ձևավորել և առաջարկ ներկայացնել շուկայում: Հաջող ենթաապրանքանիշի հաջող օրինակներ կարելի է համարել Gatorade-ը և Porsche- ն: Gatorade  սննդամթերքի եւ սպորտային խմիչքների արտադրողը  արդյունավետ ներկայացրել է G2, ցածր կալորիականության Gatorade ըմպելիք: Նույն կերպ, Porsche- ն ՝ ավտոմեքենաների մասնագիտացված արտադրողը, հաջողությամբ վաճառում է իր համեմատաբար էժան Porsche Boxster -ը և Porsche Carrera ավտոմեքենաների ավելի թանկ ավտոմեքենաները:

Ապրանքանիշի տեսականու ընդլայնում

Ապրանքանիշի ընդլայնումը ներկայիս ապրանքանիշը օգտագործելու համակարգ է `մեկ այլ արտադրանքի դաս մուտք գործելու համար: Ուժեղ ապրանքային կապիտալ ունենալը թույլ է տալիս ընդլայնել  ձեր ապրանքանիշը: Այնուամենայնիվ, ապրանքանիշի ընդլայնումն ունի իր թերությունները: Վտանգ կա, որ մեկ ապրանքանիշի  օգտագործման չափազանց շատ տարբերակները կարող են հանգեցնելշուկայի գերհագեցման, ինչը կբերիբրենդի թուլացմանը: Բրենդի ընդլայնումը  կարող ենք տեսնել Kimberly - Clark եւ  Honda ապրանքանիշների օրինակի վրա: Kimberly - Clark- ը այնպիսի ձեռնարկություն է, որն արտադրում է անձնական խնամքի և առողջապահական արտադրանք, որը կարող է ընդլայնվել Huggies ապրանքանիշի՝ նորածինների և երեխաների համար նախատեսված սանհանգույցային պարագաների շուայում: Այս ապրանքանիշի ընդլայնման ռազմավարության հաջողությունն ակնհայտ է, քանի որ տվյալ ապրանքանիշը ունի  տարեկան $ 500 միլիոն դոլար վաճառք: Նմանապես, Honda- ն , օգտագործելով իր հարգված անունը ավտոմոբիլների համար, տարածվել է այլ ապրանքատեսակների վրա, ինչպիսիք են մոտոցիկլետները, էլեկտրասարքավորումները, շարժիչները, ռոբոտները, ինքնաթիռները և հեծանիվները:     

Քոբրենդինգ

Քոբրենդինգը ապրանքանիշի ընդլայնման տարբերակ է: Այստեղ է, որ ստեղծվում է մեկ արտադրանք, որը համատեղում է երկու արտադրողի երկու ապրանքանիշ: Քոբրենդինգը ունի իր առավելությունները, քանի որ այն թույլ է տալիս ընկերություններին շուկա ներմուծել արտադրանքի նոր դասեր և օգտագործել այդ արտադրանքի դասում արդեն իսկ ճանաչված ապրանքանիշ: Քոբրենդինիգի  հաջողության օրինակ է Whitaker- ի և Lewis Road Creamery- ի հետ աշխատանքը ՝ ստեղծելու համատեղ ապրանքանիշ, որը կոչվում է Lewis Road Creamery և Whittaker Chocolate Milk: Այս ապրանքը չափազանց հաջողված է Նոր Զելանդիայի շուկայում:

Բազմաբրենդային ռազմավարություն

Բազմաբրենդային ռազմավարությունն այն է, երբ ընկերությունը յուրաքանչյուր արտադրանքի տալիս է իր անվանումը: Բազմաբրենդային ռազմավարությունը  ապրանքանիշը լավագույնս օգտագործվում է որպես մոտեցում, երբ յուրաքանչյուր ապրանքանիշ նախատեսված է շուկայի առանձին հատվածի համար: Բազմաբրենդային ապրանքանիշը օգտագործվում է տարբեր ձևերով, երբ առանձին ընկերություններ իրենց ապրանքանիշերը խմբավորում են ըստ գների և որակի: Procter & Gamble(P & G), բազմաբրենդային սպառողական ապրանքների ընկերությունը, որն առաջարկում է ավելի քան 100 ապրանքանիշ, յուրաքանչյուրը հարմար է: Օրինակ, Head & Shoulders- ը, որն օգնում է սպառողներին ազատվել շամպունով թեփից, Oral - B- ով, որն առաջարկում է ատամների համար նախատեսված արտադրանք ՝ Vicks- ը , որն արտադրում է հազի և սառը բուժման միջոցներ, և Downin, որն առաջարկում է հագուստի չորանոցներ և գործվածքների փափկացնող միջոցներ: Կան բազմաբրենդային ապրանքանիշի ընկերությունների այլ կազմակերպություններ՝ Coca-cola,Nestlé , որ Kellogg՛s եւ Mars:         

Այս մոտեցումը սովորաբար հանգեցնում է խթանման և գովազդի ծախսերի ավելացմանը: Դա պայմանավորված է նրանով, որ ընկերությունները պետք է սպառողներին և մանրածախ առևտրին տեղեկացնեն յուրաքանչյուր նոր ապրանքանիշի մասին ՝ առանց նախկին տպավորությունների: Բազմբրենդային ռազմավարությունն ունի բազմաթիվ առավելություններ: Վտանգ չկա, որ արտադրանքի ձախողումը կազդի շարքում այլ ապրանքների վրա, քանի որ յուրաքանչյուր ապրանքանիշ  յուրահատուկ է շուկայի յուրաքանչյուր հատվածի համար: Չնայած որոշ խոշոր ընկերություններ բախվել են այն փաստի հետ, որ բազմաբրենդային ռազմավարության իրականացման ծախսերն ու բարդությունը կարող են ստվերել առավելությունները: Օրինակ՝ Unilever- ը՝ աշխարհում սպառողական ապրանքների մեծությամբ երրորդ ընկերությունը, վերջերս ավելի պարզեցրել է իր ապրանքանիշերը 400-ից ավելի ապրանքանիշերից, որպեսզի կենտրոնանա 14 ապրանքանիշի վրա ՝ ավելի քան 1 միլիարդ եվրո վաճառքով: Unilever- ը դա արեց ` հեռացնելով ապրանքները և դրանք վաճառելով այլ ընկերություններին: Այլ ապրանքանիշերի այլ ընկերություններ ներկայացնում են նոր ապրանքատեսականի ՝ որպես մրցակցությանը արձագանքելու պաշտպանական միջոց:

Մասնավոր բրենդինգի ռազմավարություն

Մասնավոր ապրանքանիշը (որը նաև հայտնի է որպես վաճառողի ապրանքանիշ, մասնավոր պիտակավորում, բրենդավորված ապրանքներ կամ գույքային ապրանքանիշեր) դառնում է ավելի ու ավելի տարածված: Մասնավոր բրենդինգ է, երբ ընկերությունը արտադրում է ապրանքներ, բայց այն վաճառվում է մեծածախ կամ մանրածախ վաճառողի ապրանքանիշի անվան տակ: Մասնավոր ապրանքանիշը հայտնի է, քանի որ այն սովորաբար մեծ շահույթ է բերում արտադրողներին և վերավաճառողներին: Մասնավոր ապրանքանիշի գները սովորաբար ավելի էժան են, քան մրցակցող ապրանքանիշներինը: Այս գները հակված են զսպել սպառողներին, քանի որ նրանք սահմանում են ավելի ցածր որակ և չափանիշներ, բայց այդ տեսակետները փոխվում են:

Խառը բրենդինգի ռազմավարություն

Խառը բրենդավորման ռազմավարությունն այն է, երբ ընկերությունը ապրանքներ է վաճառում իր և վերավաճառողի անվան տակ, քանի որ վերավաճառողի կողմից ներգրավված հատվածը տարբերվում է իր սեփական շուկայից: Օրինակ, Elizabeth Arden, Inc., մեծ ամերիկյան կոսմետիկ եւ օծանելիք ընկերությունը, օգտագործում են խառը բրենդինգի ռազմավարությունը. Ընկերությունն իր Elizabeth Arden ապրանքանիշը վաճառում է հանրախանութների և մաշկի խնամքի միջոցների Walmart  միջոցով մաշկի պարզ ապրանքանիշի տակ : Համապատասխանաբար այնպիսի ընկերություններ, ինչպիսիք են Whirlpool- ը , Del Monte- ն և Dial- ը, արտադրում են կենցաղային տեխնիկայի մասնավոր ապրանքանիշեր, կենդանիների սնունդ և օճառ: Խառը բրենդավորման ռազմավարությունների այլ օրինակներ կարելի է գտնել Michelin- ում, Epson- ում, Microsoft- ում , Gillette- ում և Toyota- ում: Michelin- ը, անվադողերի խոշորագույն արտադրողներից մեկը, թույլ է տվել Sears-ին, ԱՄՆ մանրածախ առևտրով զբաղվող ընկերությունը, իր ապրանքանիշը տեղադրել անվադողերի վրա: «Մայքրոսոֆթ» , բազմազգ տեխնոլոգիական ընկերություն, լրջորեն դիտարկվում է որպես կորպորատիվ տեխնոլոգիական ապրանքանիշ, բայց այն վաճառում է իր բազմակողմանի տնային զվարճանքի կենտրոնը Xbox ապրանքանիշի ներքո `ավելի լավ համապատասխանելու իր նոր և խենթ ինքնությանը: Ժիլետը կանանց համար ծառայում էր Gillette for Women- ին, որն հայտնի հայտնի դարձավ որպես Վեներա: Վեներա ապրանքանիշը եկավ լրացնելու իգական սեռի ներկայացուցիչների սպառողների շուկան՝  նախկինում գերիշխող արական ածելիներ ոլորտում. Նմանապես, Toyota- ը ՝ ավտոմեքենաների արտադրող, օգտագործում էր խառը բրենդավորում: Միացյալ Նահանգներում Toyota- ն համարվում էր արժեքավոր ավտոմոբիլային ապրանքանիշ, որը խնայողական էր, ընտանեկան ուղղվածություն ուներ և հայտնի էր որպես մեքենա, որը հազվադեպ էր խափանվում: Բայց Toyota- ն ձգտում էր գրավել շուկայի ավելի թանկ հատվածը, ուստի նրանք ստեղծեցին Lexus- ը՝ շքեղ դասի մեքենաներ:

Բրենդինգ «ոչ մի ապրանքանիշ» 

Վերջերս մի շարք ընկերություններ հաջողությամբ իրականացրել են «ոչ մի ապրանքանիշ» ռազմավարություն ՝ ստեղծելով փաթեթներ, որոնք ընդօրինակում են ապրանքանիշի ընդհանուր պարզությունը: Օրինակներից են ճապոնական ընկերությունը Muji եւ Ֆլորիդայան No-Ad Sunscreen ընկերությունը: Չնայած այն հանգամանքին, որ կա հատուկ ապրանքանիշ Muji, նրանց արտադրանքը ապրանքանիշ չէ: Այս «ոչ ապրանքանիշային» ռազմավարությունը նշանակում է, որ քիչ բան է ծախսվում գովազդի կամ դասական շուկայավարման համար, և Muji հաջողությունը բացատրվում է սարաֆանային ռադիոյով, պարզ գնման փորձով և հակադիտարկումների շարժմամբ: «Ոչ մի ապրանքանիշ» բրենդինգը չի կարող մեկնաբանվել որպես բրենդինգի տեսակ, քանի որ ապրանքը նկատելի է դառնում դրա բացակայության պատճառով: 1980-ականներին Վենեսուելայում «Տապա Ամարիլան » կամ «Դեղին գլխարկը» բրենդային ռազմավարության ևս մեկ լավ օրինակ են: Կազմակերպության անվանումը հրապարակվեց այս ընկերության մաքրող միջոցների ծածկույթի գույնով:           

Ածանցյալ ապրանքանիշեր

Այս դեպքում վերջնական արտադրանքի մի շարք մատակարարների կողմից օգտագործվող հիմնական բաղադրիչի մատակարարը կարող է ցանկություն ունենալ երաշխավորել իր դիրքը `առաջ քաշելով այս բաղադրիչը որպես անկախ ապրանքանիշ: Ամենից հաճախ մեջբերված օրինակ է Intel- ն, որն իր տեղն է գրավում անհատական համակարգիչների շուկայում՝ Intel Inside կարգախոսի ներքո:   

Թարմացվել է` 27/08/2020 17:20